Манипуляция потребителями в магазинах. «Светлые» мысли продавцов

Не секрет, что на покупателя в процессе выбора товара, формирования и реализации решения о его покупке воздействует ряд факторов. Такие факторы можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние факторы связаны с психо-физиологическим состоянием самого человека: настроение, самочувствие, активность, вялость, открытость, замкнутость и др. Внешние факторы создаются окружающей средой – атмосферой торгового зала, магазина, и, в свою очередь, воздействуют и на самочувствие, и на настроение, и, в конечном счете, на решение покупателя. Именно поэтому магазины, бутики, супер- и гипермаркеты так озабочены созданием комфортной и располагающей к покупкам обстановки. Огромное значение уделяется интерьеру, торговому оборудованию, освещению, и даже музыкальному сопровождению в торговом зале.

 

И здесь, с позиций интересов и прав потребителя, важно соблюсти необходимый баланс между созданием комфортной обстановки для покупателей и активным побуждением их к необдуманным покупкам. Представляется, что каждый хоть раз попадая под влияние «потребительского куража», искусственно создаваемого названными внешними факторами, совершал нерациональные траты, приобретая в итоге не необходимую вещь, а осознание бесполезности расходов.

Поскольку сам процесс выбора товара происходит непосредственно за счет зрительной работы покупателя, хотелось бы первостепенное внимание уделить вопросам света, освещенности. С одной стороны, свет необходим для фактического различения объектов (товаров) и их характеристик, потребительских качеств (цвет, форма, текстура, фактура, размер) и, следовательно, объективно необходим. С другой стороны, свет может стать мощным манипулятором формирования мнения потребителя о товаре и его решения о покупке. Данный факт особенно применим к таким товарам как одежда, обувь, ювелирные изделия, мебель, предметы роскоши, автомобили – товарам, где внешний вид имеет исключительное значение и зависит от множества факторов обозрения: достаточность и избыточность света, цветовая температура, угол падения, насыщенность и рассеянность, наличие или отсутствие бликов и т.д.

Рекомендация покупателю, не желающему купить бракованную вещь, или просто товар, несоответствующий первоначальным ожиданиям, здесь может быть только одна - быть внимательнее. Необходимо производить тщательный осмотр товара на предмет целостности, наличия недостатков, соответствия желаемым параметрам. Например, одежду стоит осматривать не только в примерочной, но и в торговом зале, где освещенность гораздо выше и возможные недостатки заметнее. А ювелирные изделия необходимо смотреть под хорошо рассеянным светом, желательно естественным (дневным) светом, передающим истинный цвет метала и камней.

Очень интересная работа происходит при освещении продовольственных товаров. Так, оснащение молочных отделов люминесцентными лампами с холодным синеватым цветом создает атмосферу прохлады, подсознательно создавая в покупателе уверенность в свежести продуктов. Где здесь будет грань между комфортом и формой введения покупателя в заблуждение зависит от продавца, но ведь никто не мешает покупателю элементарно смотреть на этикетку со сроками изготовления и годности товара.

Просто уникальный процесс – подсветка мяса, птицы, рыбы и мясных полуфабрикатов. Общеизвестно, что цвет и фактуру волокон мяса лучше всего передают лампы, излучающие свет красного спектра. Специальные тонкие линейные лампы закрепляют над витриной, где разложены мясные продукты, и за счет их особого светового спектра продукты начинают выглядеть более выразительно, ярко, «натурально». При этом покупателя, «клюнувшего» на такой товар может ждать огромное разочарование, когда красивый розовый кусок колбасы, только что вытащенный из холодильной камеры магазина, дома окажется бледным, серым полуфабрикатом, не имеющим ничего общего с первоначальным выбором. Кстати сказать, такие лампы (спектр 76-79) были запрещены во многих европейских магазинах и супермаркетах, как нарушающие права потребителей, в частности, на достоверную информацию о товаре, и по причине введения потребителя в заблуждение.

Еще один прием, используемый в торговых сетях, – световое выделение более дорогих товаров. Наиболее просто это заметно в отделах с алкогольной продукцией, где дорогие сорта алкогольных напитков подсвечиваются специальным акцентирующими светильниками и прожекторами, и, следовательно, становятся зрительно доступнее.

С учетом сказанного, стоит порекомендовать потенциальным потребителям заранее планировать свои покупки, внимательно изучать внешний вид товара и не стесняться показаться чересчур дотошным. Как бы ни старался продавец создать иллюзию (или действительность) заботы об интересах потребителя, они находятся по разные стороны прилавка. В конечном счете, продавцу куда важнее получать от покупателей прибыль, чем приятные эмоции, что впрочем, на цивилизованном рынке довольно органично связано.

Материал подготовлен специалистами компании Свет Трейд.

Подробнее об освещении в магазинах читать здесь.

15/08/2012
 
Copyright © 2011 Агентство по защите прав потребителей